Los mejores peores estigmas de la comunicación corporativa

Puede que esto sea un ejercicio de penitencia para redimir mis pecados ante colegas periodistas más que marcarme un alegato en favor de la comunicación corporativa, ese concepto que pone los pelos de punta hasta al plumilla más bregado.

Brujuleando por la web llama la atención la cantidad de sesudos artículos sobre las estrategias de comunicación 360 grados, el énfasis en la comunicación interna, el entorno digital y el salto a la transmisión a públicos finales… Pero, ¿hemos pensado en la necesidad de reforzar lazos con medios? Las rotativas siguen trabajando y los medios, en esa mediamorfosis provocada en gran parte por el desarrollo de internet, son una pieza fundamental en el objetivo de conseguir una sociedad in-formada. Es aquí donde se comienzan tergiversando muchos términos y condiciones de esa relación. Voy al lío.

¿Qué es realmente la comunicación corporativa?

Prescindamos de tecnicismos y literatura científica. La comunicación corporativa es la forma de que la fuente encuentre un altavoz en el que difundir su mensaje, porque toda empresa e institución tiene algo que decir en cuanto a que opera en un entorno e influye sobre él. No caigamos en la fábula de David contra Goliath y en la empresa malísima que quiere hacerse un lavado de cara por medio de la comunicación. Pensemos en algo más agradable, por ejemplo, en museos que necesitan difundir su programa de actividades para invitar a la sociedad a ser parte de ellos. De esto hablamos en el V encuentro de redes sociales y museos.La comunicación corporativa emite directamente al receptor

Por establecer un paralelismo, periodistas de medios hacen la misma labor, pero por desgracia, debido a cuestiones diversas como tiempos, rango de actuación e incluso falta de especialización o de interés -en el peor de los casos- hacen que sean incapaces de cubrir todo el universo informativo. Porque sabemos que hay más realidad de la que recoge un periódico, ¿verdad? Pues para eso están los gabinetes de prensa, para complementar y facilitar donde el medio no llega. Porque la comunicación ha roto la verticalidad en la transmisión de mensajes, y ahora, con la fiabilidad como moneda de cambio, se ha hecho horizontal.

Las dichosas notitas de prensa y el “¿lo publicarás?”

Aquí va el peor estigma que soporta la comunicación corporativa. Pero es que claro, los periodistas de gabinetes de comunicación no estamos exentos de las malas prácticas. De hecho, padecemos las mismas porque en ambos lados de la barra estamos trabajando con la confianza como tinta de nuestros bolígrafos. No hablo de mentiras ni ocultación de la verdad, sino de aportar interés, documentación y fuentes.Manual de una correcta gestión de comunicación corporativa

Cuando aportamos interés, documentación y fuentes estamos cultivando periodismo, así sin apellidos. Cuando por pleitesías con la empresa tenemos que enviar esa nota de prensa puramente promocional y realizar esa tediosa pregunta a medios -tan bien recogida en este manual de Miguel del Río Martínez-, estamos perpetuando el sistema generalista que está a puntito de quebrarse, como ya anunciaba el periodista y visionario -por decir algo que no sea gurú, puag- Jeff Jarvis en su libro El fin de los medios de comunicación de masas. Normalmente, este supuesto éxito del copia-pega a partir de una nota de prensa en todos los medios diana viene dado por la relación contractual del número de inserciones publicitarias. ¿Esto es relevante para la audiencia?

Comunicación en medios versus comunicación corporativa

Este planteamiento de ser, a fin de cuentas, una fuente más dentro del universo de realidades de los medios (temáticas, geográficas nos lleva a replantear el papel de la comunicación corporativa… A menos que el organismo al que representas se quede contento con salir en agregadores de notas de prensa.

Primero, desligando la coletilla “marketing y comunicación”. Leeréis literatura científica a favor y en contra, y aunque depende de los perfiles que integren cada área, pienso que que se benefician de sus lenguajes pero no hablan el mismo idioma. Un aspecto es el contenido y otro la difusión, y que el contenido pueda ser más o menos promocional no quita que tenga que ser relevante. No para todo el mundo, bien sirve si es válido para una comunidad, por reducida que sea. De eso va internet, según los datos del Informe de la Sociedad de la Información en España realizado por Fundación Telefónica (por cierto, un golazo que le marca a los medios la empresa por medio de su Fundación mediante la difusión de estudios). Como sale en todos los medios sin mayor valoración de otras fuentes, he preferido incluir directamente el informe.

Segundo, favoreciendo la labor de los medios en lugar de condicionarlos. Esto es un trabajo de cultura interna dentro de la empresa, favoreciendo que no solo se quiera hablar del típico informe de resultados -¿le importa a alguien más que a quien sea del sector?- sino de una comunicación corporativa que atañe a todos los departamentos y no solo al de cuentas.

Tercero, eliminando prejuicios en las redacciones sobre la labor de un periodista dentro de una empresa -siempre y cuando vaya guiado por las pautas previamente expuestas, que hay orcos en todos los bandos-. Esto implica que en el caso de que no nos quede otra que forzar la publicación de esa nota de prensa infumable, optemos por el periodismo patrocinado, similar a los publirreportajes de toda la vida en medios impresos pero con una vertiente mucho más informativa.

Comunicacion-corporativa-brand-journalism

Brand journalism o el futuro ya está aquí

Ya que hablamos de periodismo patrocinado, me faltaba aquí el típico término en inglés para que este análisis tenga rigor. Al caso, el presente futurible de la comunicación corporativa pasa por ser un canal más de información para las personas usuarias, lo que peña muy sesuda vino a llamar brand journalism, periodismo de marca.

No hace falta inventar plataformas novedosas, las propias publicaciones corporativas pueden ser más relevantes que muchos medios, especialmente en asuntos hiperespecializados. Además de las muestras que se citan en el propio enlace, a pequeña escala podemos ver cuántos bloggers se lanzan a ofrecer contenidos de interés con cierto sesgo promocional o en favor de una marca. Validísimo siempre que haya veracidad, ¿o de qué iba todo este cuento de la comunicación corporativa?

¡Compartir es vivir!
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